教学目的
在高等院校中有针对性的开设类似广告概论、广告营销、广告传播、广告文化和广告艺术等课程是十分有意义的。这样就能使高校中培养的各类专门人才在走向社会之前具有一定的广告意识与市场意识，使他们在今后个人的工作岗位上有推销他们自己以及他们的技术与产品的能力。在市场经济社会中，卖不出去的商品就是浪费，推广不了的技术就不会转化为生产力，这种科研活动就被认为无效。此课程的目的包括：
1、让学生了解在现代社会中，广告是知识密集，技术密集，人才密集的高新技术产业。广告具有辅佐企业，开拓市场和引导消费以及其它一些重要功能。广告不仅止传播商品信息，同时也改变着人们的消费习惯，影响着文化走向。
2、让学生了解广告学是实用性很强的边缘学科。强调多学科交叉的重要性与应用性。
3、让学生了解广告与艺术之间的关系。支撑广告活动的一是科学，二是艺术，两者缺一不可。
4、培养学生们适应市场经济建设的需要、有将新开发、研制成功的产品推向社会的能力并使其迅速转化为社会生产力。有很好地为商业部门、行政部门、企、事业部门、媒介部门等客户策划公关、广告活动和提供广告服务的能力。

考核办法：
不是就广告而论广告，要以综合的眼光、分析的眼光结合信息传播的规律、市场营销的规律、艺术设计的规律等探究广告现象的成因，启发个人的心智，挖掘个人创造的潜能。
1．平时课堂作业40分，其中包括：课堂发言、讨论报告、课后作业、小组成绩等。
2．期末随堂开卷形式60分，每个学生从老师当堂提供的广告作品中二选一，运用所学的知识完成广告作品实例分析报告。

第1章  博古通今 提纲挈领 —— 广告概述             
An Introduction to Advertising
1.1 广告发展的简短回顾
1.2 广告学的基本概念
1.3 广告传播原理
1.4 广告运行环境与环节
1.5 广告活动的支柱
1.6 广告活动与广告学
广告给我们的生活带来了许多方便，也给我们的生活带来了许多烦恼。不管怎样，现在喜欢广告的人越来越多了，自诩为“广告人”的人越来越多了，想学习做广告的人越来越多了，高校中开办的广告学专业越来越多了，当然有关广告的书籍也越来越多了。但愿你没有被那些充满了专业名词、晦涩难读的广告理论书籍所吓倒。在我们这个广告业还很年轻的国度里，对应用广告理论的介绍非常重要。有一点是不言而喻的：随着商品的极大丰富，人们对广告的要求已经不仅仅在于商品信息的传递，同时也包含了追求精神需求满足的愿望。

第2章  知己知彼 百战不殆 —— 广告调查
Marketing Research
2.1 市场调查的含义
2.2 市场调查的基本方法
2.3 问卷设计
2.4 调研报告
“商场如战场”，除了说明两者在竞争方面都很激烈，还说明商场上也可以运用战场上的一系列战略战术。古往今来，进行战争不了解对手的情况，不了解战场的形势，要想取胜几乎是不可能的。同样的，在行销广告这样的商业活动中，市场调查也是必不可少的。市场调查是站在产品或是企业的角度进行的对市场形势的了解调查活动，广告调查是从广告角度对产品所在市场的全面分析，主要是使广告活动能有效进行。他们都是从社会调查中分化出来的具体应用学科。本章的目的是要在更广阔的层面了解调查的内涵，所以我们采用了“市场调查”这个概念。

第3章  运筹帷幄 决胜千里 —— 广告策划
Advertising Planning
3.1 广告策划
3.2 定位理论
3.3 整合营销传播
3.4 策划方案实例
人类发展的历史就是一部策划史。在中国这个东方古国里，策划，是连接历史发展的巨链中那些形形色色的小环，虽各具千秋，但是都有基本的特征：策划是一种未雨绸缪的预测性活动；是针对事态发展做出的当时当地的动态反应；是多方协调合力完成的系统工程，是一个循环往复的过程；而且策划必须被执行，由文本变成实践。
策划是一系列广告活动中最为核心的一环。广告策划与其他环节密不可分，同时又成为各个环节的指导力量。广告策划是一个步骤清晰的过程，本章详细介绍了广告策划的具体内容和步骤以及定位这个已经应用到生活中方方面面的概念。

第4章  八仙过海 各显神通 —— 广告媒介
Media Communication
4.1 广告媒介概说及分类
4.2 广告媒介研究
4.3 媒介的各自特点
4.4 广告媒介组合策略
传播学者麦克卢汉认为媒介是人体的延伸，它完成人体本身不能完成的传播活动，我们打电话，电话就是人嘴巴和耳朵的延伸，我们看电视，电视就是我们眼睛和耳朵的延伸。如果这样说，那么广告媒介就是广告主嘴巴的延伸。简单地讲广告媒介是广告信息传播的载体，是在广告信息和广告受众之间起中介作用的物质手段，是沟通产销的桥梁。广告媒介可以按传播形式、按接受者的感觉角度、按媒介的受众群体、按传播范围角度、按媒介内容的信息类别进行分类。发布广告需要充分地研究媒介，就是要深入考察分析各种不同类型媒介的不同特点以及对媒介的评价指标，如媒介的传播范围与对象、媒介被收听收看状况、广告投放的成本、媒介的威信 、媒介的可得性、媒介的适用性、媒介的传真程度、媒介的限制、媒介的灵活性等。还要研究各类广告媒介的优缺点。

第5章  后来居上 方兴未艾 —— 第四媒介
The Fourth Media
5.1 网络媒体的生态演进过程
5.1 网络的兴起带来世界革命
5.3 网络广告特点及其类型变化
5.4 网站的策划与设计
5.5 我国门户网站建设
5.6 网络将驶向何方
1998年，联合国新闻委员会正式命名网络为继报刊、广播和电视出现后的“第四媒体”。遵循 “优胜劣汰、适者生存”的自然法则,第四媒体——网络演化进程也类似人类的进化过程，为此曾有人将其分为铁器、铜器、银器、黄金时代四个发展阶段。无论处于哪一时期的网络媒体均给人类社会带来了巨大的变化，而且这种变化是具有革命性的。
伴随网络媒体发展，网络广告的发展也开始蒸蒸日上，网络广告曾经一度成为部分网站盈利的基本模式之一。网络的发展必将决定着依附于网络而生存的网络广告的未来，而网站的建设往往又是网络发展的形式表现，本章就以网络的发展变化为线索，对网络广告的发展及网站的建设进行阐述和分析，并憧憬了互联网的未来。

第6章  聚沙成塔 点石成金 —— 广告创意
Creative Idea
6.1 创意综述
6.2 艺术与创意
6.3 媒介特点与创意
6.4 意与社会道德   
The truth isn’t the truth until people believe you, and they can’t believe you if they don’t know what you are saying. And they can’t know what you are saying if they don’t listen to you, and they won’t listen to you if you are not interesting, and you won’t be interesting unless you say things imaginatively, originally, freshly.
译文：
如果人们不相信你，那么你说的就不是真的；如果他们不知道你在说什么，他们就不会相信你；如果他们不听你说，那么他们就不会知道你在说什么；如果你说的毫无趣味，那么他们就不会听你说；要使你说的话有意思，你说的东西就要有丰富的想象力，要有创意，要有新鲜感。
创意是由两个英文单词所组成： Idea和Creation。Idea是主意、想法。Creation是创造，例如上帝创造万物就是Create，它含有从无到有之意，在这里“创”还有produce之意。广告创意不同于一般的文艺作品创意，一般文艺作品的创意原则是自由的、主观性的。而广告作品的创意则是目的性和功利性兼备的。无疑，它受到的制约也很大。形象的说：广告创意好比是戴着镣铐跳舞的舞蹈家。不但戴着镣铐，还要把舞跳精彩，可想而知，难度很大。

第7章  标新立异 别有天地 —— 公共广告
Publicities
7.1 公共广告的界定和分类
7.2 公共服务广告
7.3 公益广告
7.4 政治广告
7.5 国家和城市广告
在我们的日常生活中，除了可以看到大量的商业广告，还可以看到相当多的非商业广告，我们称之为公共广告。公共广告按照广告主分类，可分为官方公共广告、非商业组织公共广告和个人公共广告。按广告内容分，公共服务广告、公益广告、政治广告和国家或城市广告。
公共服务广告通常是由个人或团体通过媒体发布的，向社会传达的某种需求或向社会传达某种信息的实用性很强广告。如挂失、声明、征婚、礼仪祝贺、寻人等各种启示。所谓公益广告，概括地说，是指向社会公众传达积极的价值观，引导公众形成良好的行为习惯，有益于社会的非盈利性的广告。政治广告(广义)：这里指的政治内涵较为宽泛，比较常见的有政治广告（狭义）、政府公告、军事广告、宗教广告等等。国家或城市广告是由国家或城市的政府部门发布的对内对外宣传国家或城市的实力和形象或为了实现特定的经济、文化等方面目标而发布的广告。

第8章  飒爽英姿 表里如一 —— 企业形象                 
Corporate Identity System
8.1 企业运营中的CIS                        
8.2 理念识别系统
8.3 行为识别系统                
8.4 企业的视觉识别系统
8.5  CIS与企业形象及CIS管理
在CIS理论没有创立之前，它的核心地传播规律就在被人们广泛地利用。CIS就是把企业的经营理念和个性特征，通过统一的视觉符号系统和行为规范系统加以整合所形成的，用于企业内外传播，使企业内部和社会公众对企业产生一致的认同感，从而树立鲜明的企业形象和品牌形象的信息系统。它由三个部分构成：企业理念识别（Mind Identity System 简称MIS）、行为识别（Behavior Identity System简称BIS）、视觉识别（Visual Identity System 简称VIS）。
CIS源于德国，发展于美国，成熟于日本，20世纪80年代传入我国大陆。理念识别系统是企业对自身生存和发展过程中遇到的一些基本问题(如发展目标、企业精神等)的概括性的看法的体系。企业的行为识别系统是指在企业理念指导下的所形成的一系列具体的、统一的、个性化的企业行为规范的系统。视觉识别系统VIS（visual identity system）指的是在企业理念系统的指导下形成的规范化的、统一的、代表企业的视觉符号及其使用规范系统。

第9章   苦心经营 力争上游 —— 广告机构
Advertising Agency
9.1 广告公司及相关公司
9.2 广告协会团体
9.3 广告代理制及我国广告市场的现状
这一章重点讲述与广告相关的组织，特别是广告公司。广告公司是专门从事广告经营的企业。根据其经营范围可分为综合性广告公司和专业性广告公司。综合性广告公司为客户提供全方位的服务，包括市场调查、广告策划、广告设计与制作、广告媒介计划，广告效果测定等等。还有一些小的专业性广告公司只能为客户提供有限的不同种类的服务比如创意工作室、媒介购买公司等。不同类型的广告公司，有不同地组织形式和不同的机构设置。主要分为部门制和小组制两种。本章还介绍了为广告业提供特殊服务公司——广告的下游公司，如美术工作室、印刷厂、影视制作公司和市场调查公司等，同时简单介绍一些广告团体。

第10章   全球思考 本土执行 —— 广告文化
Culture on Advertising
10.1 有关广告文化
10.2 广告的时代特征
10.3 广告与流行文化
10.4 现代科技、艺术与广告
广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在1927年，中国报业的著名人士戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。但是，广告人不是在创造文化，而是在制作广告。广告人挑不动“创造文化”这副重担，但广告人也不得不承认，广告在为商品进行服务和宣传的同时，也在无形之中输出着某种文化观念，影响着人们的行为、习惯和生活方式。广告对民风、民俗既有冲击作用，又有改造作用。广告改变着人们的思维观念和价值观念，引导着人们的行为与生活方式，它在创造物质需求的同时给予人们精神需求，广告制作完成，文化也就在其中了。通过对消费者和企业的分析以及对文化在广告发展过程中作用的梳理，我们可以得出一个结论，即：文化是广告的试金石，任何成功的广告都拥有成功的文化理念。
广告对于我们社会生活的意义远远不象表面所能看到的那样。如果仅仅将广告作为一种行业，作为一个商业环节来加以考察，将是片面而不深入的。围绕广告的种种思考，对学习广告学的学生来讲，其中最为核心而又有价值的问题是：搞清楚广告对于我们的社会生活、尤其是对于生活在广告环境下的大众究竟起了什么样的社会功用？它对我们今天世界文化面貌的形成有什么内在作用和机制、而且将会带来什么样的后果。

第11章  不以规矩 不成方圆 —— 广告法规
Advertising Laws
11.1 广告法
11.2 行业法规
11.3 行业自律
强者是制定规则的人，在没有成为强者前，你最好遵守规矩，否则难以自保。的确，规矩是无所不在的，大到宇宙、地球、民族、国家，小到行业、集团、企业、部门……我们生活在一个处处是规则的环境中，广告活动同样有着规则的约束。广告，作为一种产业，国家对其进行了约束，各个国家都有自己的广告法；作为一种行业，广告组织又有自己的行业准则；作为一种大众传播的文化载体，广告又受到道德民俗的约束。只有了解并掌握了这些法规准则，广告公司才能制作出符合规范的广告，广告才能得到广泛传播，获得预期效果。所以本章对广告的法规准则以及行业自律内容进行总结归纳，望从业人员以资借鉴。
第1节介绍了我国的广告法，同时介绍了英、法、意、比利时等欧洲国家和美国、加拿大、日本等国家的广告法规。希望读者从法规中发现各国对广告约束的异同之处。
第2节选取了一些特殊商品以及广告费用排名在前的商品，分析了它们的广告管理准则。希望广告公司制作这些产品广告时，一定要考虑到他们的特殊性，考虑到广告法规对其的特别规定。
第3节在广告行业的自我约束这部分介绍了大陆地区的广告道德规范、广告业自律准则，台湾地区电视广告制作准则。在广告道德这部分介绍了广告道德的基本准则。同时应该注意，广告作为一种信息传播的载体，也要担负起文化传承的作用。对于一些不违反法律但是违反道德的信息应该自动滤除，让处处存在广告带给人们的是新鲜纯净的文化空气。

课程教材
《简明广告学实用教程》张浩达、萧雁蛰著
北京大学出版社 2009（第2第4次印刷版）
ISBN 7-301-06752-6/TP•0743
教材以一种人性化的、轻松的、深入浅出地方式介绍重要的应用广告理论，并辅以生动有趣的实例予以说明。《简明广告学实用教程》共分11章，作者站在信息管理与文化传播的角度、结合十几年的教学与实际运作经验、简明扼要地介绍了广告学概论。书中第一次对标志与中心广告语进行了具体分类和比较，旁征博引地对策划进行了具体的划分并举例说明。提出了有独到见解的“创艺理论”，对当下社会中模糊不清的政治广告、公共广告和公益广告概念进行了梳理，发展中的网络广告则在书中独立成篇。而贯穿在全书中的、对广告与流行文化研究的论述与实例分析，更体现了北大这样的综合大学授课时的切入点。
本书对广告运作各个环节设立章节进行论述，帮助读者理清广告发展脉络，建立广告学科的系统思维。书中加入大量的广告实例以及相关的知识链接，用视觉元素向读者阐释广告理念，以适应读图时代大众阅读的传播方式。本书不满足于对广告现象自身的分析，更注重站在多学科的交叉点上研究广告、解读案例，让读者在品味广告奇思的同时体会作者的哲学妙想。
本书中设计了有投影的方框，其中的内容是知识节点，而圆角线框中的内容属于相关知识链接。
课外参考读物

 

1．沃尔特•李普曼著，《公众舆论》上海人民出版社，2006年版
2．威廉•阿伦斯著，《当代广告学》人民邮电出版社，2005年版
3．张浩达著，《广告设计课堂教程》天津人民美术出版社，2005年版
4．黄合水著，《广告心理学》高等教育出版社，2005年版
5．保罗•梅萨里著，《视觉说服—形象在广告中的作用》新华出版社，2004年版
6．L•G •希夫曼、L•L•卡纽克著，《消费者行为学》华东师范大学出版社，2002年版
7．谢里林著，《广播电视广告教程》新华出版社，2000年版
8．伊里丽沙白•威斯那、格罗斯著，《最佳编辑要领》新华出版社，2000年版
9．奥格威著，《广告大师奥格威》三联书店，2000年版